Kooperationen zwischen Influencern und werbetreibenden Unternehmen liegen nicht nur im Trend, sondern nehmen sogar ständig weiter an Fahrt auf. Denn Influencer Marketing ist gleichermaßen gewinnbringend für Influencer und Unternehmen. Während das Unternehmen die Community des Influencers nutzt, um seine Zielgruppe besser zu erreichen, kann der Influencer durch sein Engagement für das Unternehmen finanziell profitieren. Dieser Artikel klärt über die Hintergründe und Vorteile von Influencer Marketing auf und geht auch der Frage nach, wie die Zusammenarbeit mit einem Influencer Vertrag auf rechtssichere Füße gestellt wird.

Was ist Influencer Marketing?

Influencer Marketing ist ein Teilbereich des Digitalen Marketings, bei dem es um die Vermarktung von Dienstleistungen und Produkten, die Steigerung der Markenbekanntheit und/oder die Festigung des Markenimages via Internet geht.

Beim Influencer Marketing werden beliebte und engagierte Meinungsmacher, sogenannte Influencer (engl. to influence = beeinflussen), fürs Marketing von Unternehmen rekrutiert. Die Influencer erstellen Beiträge für ihre Kanäle, in denen sie die Produkte des kooperierenden Unternehmens bzw. das Unternehmen selbst mehr oder weniger offensiv bewerben, indem sie die Produkte möglichst authentisch präsentieren oder in ihren Content integrieren. Als Influencer kommen zum Beispiel Journalisten, Experten, Politiker, Promis, Blogger und Social Media Influencer infrage. Die meisten Influencer Marketing Kampagnen finden auf bekannten Blogs oder in Social Media Channels statt wie YouTube, Instagram, Facebook, Pinterest, Snapchat oder TikTok.

Social Media Channel

Aktuell beliebte Social-Media Channel.

Das Ziel von Influencer Marketing ist es, durch den guten Ruf des Influencers und das Vertrauen seiner Follower die Marke des werbenden Unternehmens zu stärken und bei der Zielgruppe bekannt zu machen.

Der Influencer wird durch einen Influencer Vertrag als Markenbotschafter verpflichtet. Markenbotschafter sind vielfach aus dem Fernsehen bekannt, etwa wenn Bastian Schweinsteiger für Chips von funny-frisch Werbung macht. Sein gutes Image unterstützt die Markenbotschaft und wird auf das Produkt übertragen.

Ähnlich funktioniert das beim Influencer Marketing, wobei der Influencer als Marken- oder Produktfürsprecher im Internet fungiert. Ähnlich wie Promis als Markenbotschafter im Fernsehen genießen Influencer häufig eine hohe Popularität und können dadurch die Kaufentscheidungen der Follower stark beeinflussen.

Bekannte deutsche Influencer auf Instagram sind beispielsweise Miss Universe Pia Wurtzenbach mit 10,8 Millionen Followern, Fitnessmodel Pamela Reif mit 6,1 Millionen Followern oder Germanys Next Top Model Stefanie Giesinger mit 3,9 Millionen Followern (Stand Juli 2020).

Influencer mit hohen Followerzahlen sind als Markenbotschafter bei großen Unternehmen besonders beliebt. Wird von ihnen ein Markenprodukt beworben, ist die Reichweite enorm. Die hohen Followerzahlen sprechen für eine große Beliebtheit und ein starkes Vertrauen der Follower in den Influencer.

Doch nicht nur mit Influencern mit derart vielen Followern lohnt es sich, einen Influencer Vertrag abzuschließen. Auch sogenannte Micro Influencer mit bis zu 30.000 Followern sollten bei der Suche nach einem geeigneten Influencer nicht außer Acht gelassen werden. Auf Micro Influencer mit kleinerer Community zu setzen, kann für ein werbendes Unternehmen ausgesprochen lohnend sein. Micro Influencer zeigen oft ein besonders hohes Engagement und die Kosten für eine Kooperation sind geringer als bei bekannten Promis. Außerdem sind Micro Influencer als Experten für Nischenthemen anzusehen, sodass eine ganz bestimmte Zielgruppe erreicht werden kann. Deckt sich diese Zielgruppe mit der Zielgruppe des werbetreibenden Unternehmens, kommt die Influencer Marketing Kampagne besonders gezielt an und die Streuverluste bleiben gering.

Um sich die Exklusivität eines Influencers zu sichern, bevor die Konkurrenz dem eigenen Unternehmen zuvorkommt, ist der Abschluss eines Influencer Marketing Vertrags besonders zu empfehlen. Je nach Engagement des Influencers in verschiedenen Channels, Zielsetzung der Kampagne und gewünschter Ausrichtung kann der Vertrag auch nur bestimmte Kanäle umfassen und zum Beispiel als spezieller YouTube oder Instagram Influencer Vertrag gestaltet werden. Dafür sollte z. B. eine rechtssichere Influencer Vertragsvorlage oder ein Mustervertrag für Influencer genutzt werden, damit die Zusammenarbeit richtig geregelt wird.

Was machen Influencer?

Wenn Influencer große Followerzahlen haben, steckt sehr viel Arbeit dahinter. Um Menschen zu begeistern und zu einem Abonnement des Kanals zu animieren, muss der Influencer nicht einfach nur ein paar Fotos machen oder Videos drehen und dann posten. Stattdessen sind zum Beispiel ein ausgefeilter Redaktionsplan für regelmäßige Inhalte, kreative Ideen für alle Beiträge, passendes Storytelling für die Produktwerbung und Ähnliches vonnöten, um sich bei der Community beliebt zu machen und die Fangemeinde weiter wachsen zu lassen.

Influencer Tätigkeiten

Inluencer üben verschiedene Tätigkeiten aus.

Die Tätigkeiten unterscheiden sich nicht nur von Influencer zu Influencer, sondern sind auch abhängig vom Produkt, vom Themenschwerpunkt oder vom Kommunikaktionskanal. Dabei werden die Ziele, die ein Influencer vor Augen haben sollte, in der Zusammenarbeit mit den Unternehmen definiert.

Mögliche Ziele eines Influencers:

  • Aufmerksamkeit auf sich ziehen, um Follower zu gewinnen
  • Followerschaft weiter ausbauen, um mehr Reichweite zu schaffen
  • Botschaften und Wissen vermitteln, um die Follower zu binden
  • Mit den Followern interagieren, um viele Likes zu erhalten
  • Leads für spätere E-Mail-Automation generieren, um Follower später direkt ansprechen zu können
  • Netzwerke über mehrere Kanäle aufbauen, um die eigene Präsenz zu stärken
  • Umsatzsteigerung für beworbene Produkte erreichen, um die Kooperation für beide Seiten zum Erfolg zu führen

Durch das Engagement des Influencers wachsen letztendlich die Followerschaft und damit die Reichweite, wodurch wiederum mehr Leads und Umsätze für das Unternehmen generiert werden. Als Ergebnis führt das werbende Unternehmen den Influencer Vertrag weiter bzw. entscheidet sich für einen neuen Kooperationsvertrag, der sich monetär für den Influencer auszahlt, sodass beide Seiten gleichermaßen Vorteile aus dem Influencer Marketing ziehen.

Da ist es kein Wunder, dass sich viele Unternehmen bereits mit Influencer Marketing befasst haben. So geht aus einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e. V. (BVDW) hervor, dass drei Viertel der befragten Unternehmen bereits mit Influencern kooperieren (59 %) oder diese Möglichkeit in Erwägung ziehen (24 %).

Wichtig ist, den richtigen Influencer für ein Unternehmen zu finden. Folgende Punkte sollten bei der Auswahl beachtet werden:

  • Die Followerschaft des Influencers passt zur Zielgruppe des Unternehmens.
  • Der Influencer repräsentiert die Werte des Unternehmens.
  • Die Themen des Influencers passen zu den Produkten.
  • Die Reichweite des Influencers ist ausreichend.
  • Das Engagement der Community ist hoch.

Stimmern alle Punkte, ist eine Kooperation für beide Seiten vielversprechend.

Was sind die Vorteile von Influencer Marketing?

Ob Blogger, Instagrammer oder YouTuber – Influencer Marketing kann auf verschiedenen Plattformen stattfinden. Dass vor allem in den Social Media Chanels viele potenzielle Kunden zu finden sind, beweisen die Nutzerzahlen 2020 weltweit:

Anzahl Social Media Nutzer

Anzahl der Social Media Nutzer weltweit, Stand Januar 2020 (Quelle)

Mit Influencer Marketing können viele dieser Nutzer von dem werbenden Unternehmen erreicht und als Kunden gewonnen werden. So lässt sich der Umsatz des Unternehmens mit dem richtigen Kooperationspartner deutlich steigern.

Doch das ist längst noch nicht alles: Wenn ein Influencer und ein Unternehmen einen Kooperationsvertrag schließen, um eine Influencer Marketing Kampagne durchzuführen, profitieren beide Seiten davon, und zwar auf vielfältige Weise.

Das werbende Unternehmen …

  • profitiert von der Bekanntheit und dem Ruf des Influencers.
  • kann die Vermarktungsexpertise des Influencers in Bezug auf seine Nische bzw. sein Kernthema nutzen.
  • erreicht über die Follower des Influencers bestenfalls genau die eigene Zielgruppe.
  • muss sich nicht selbst um die Organisation der Werbekampagne kümmern und selbst teure Fotos shooten oder Videos drehen lassen.
  • spart je nach Influencer beim Werbebudget.

Der kooperierende Influencer …

  • gewinnt durch die Kooperation mit großen Unternehmen bzw. einer bekannten Marke an Reputation.
  • profitiert bei einer Kooperation mit kleineren Unternehmen durch Expertise, Einzigartigkeit und Innovation.
  • lernt immer wieder neue aufregende Produkte oder Dienstleistungen kennen.
  • verdient durch den Influencer Vertrag mit seinen Kampagnen Geld.
  • kann sich stetig neue Märkte erschließen.

Damit beide Seiten gleichermaßen profitieren und sich beide Partner über die Ziele des anderen im Klaren sind, werden die Rahmenbedingungen der Kooperation am besten in einem Influencer Vertrag festgelegt. Dabei sollte sich im Vorfeld bereits darauf geeinigt werden, wie der Erfolg der Kampagnen gemessen werden könnte. Allein die Followerzahl reicht dafür nicht aus. Stattdessen sollten folgende Bewertungskriterien herangezogen werden:

  • Engagement der Follower: Durch Likes, Kommentare bzw. Shares zeigen die Follower die Auseinandersetzung mit dem beworbenen Produkt. Ein „Gefällt mir“ ist beispielsweise als oberflächliche Interaktion zu werten, während „Teilen“ als Verbreitung der Markenbotschaft angesehen werden kann.
  • Sentiment der Community: Die richtige Stimmung ist ebenfalls ein wichtiger Hinweis für den Erfolg einer Influencer Kampagne. Die Art der Reaktion auf die werbenden Inhalte zeigt, wie gut das Produkt von der Zielgruppe angenommen wird.
  • Conversions durch Influencer Kampagne: Die Messung der Conversions ist beim Influencer Marketing besonders schwer, ist allerdings besonders wichtig, um zu erkennen, welche Umsatzsteigerung durch den Influencer generiert wurde. Je nach Plattform kann die Messung zum Beispiel durch Affiliate-Links, Promo-Codes oder Tracking Pixel erfolgen.

Durch eine genaue Beobachtung der Influencer Kampagnen kann sehr genau herausgefunden werden, wie die Zielgruppe auf das Produkt oder die Marke reagiert. Dieses Feedback kann nicht nur dazu genutzt werden, um die Kampagne anzupassen, sondern zum Beispiel auch für die Weiterentwicklung des Produkts selbst. Deshalb ist Influencer Marketing gleich doppelt zu empfehlen.

Wann und warum ist ein Influencer Vertrag sinnvoll?

Zwar können Influencer und Unternehmen theoretisch auch ohne Influencer Vertrag kooperieren. Das kann aber für beide Seiten unangenehme und vor allem teure Folgen haben. Liegt kein Influencer Vertrag vor und kommt es zu Streitigkeiten, müssen sich Influencer und Unternehmen auf Rechtsprechung und Gerichtsurteile verlassen, was nicht immer zu ihren Gunsten ausgeht.

Das kostet nicht nur Zeit und Nerven, sondern gegebenenfalls auch viel Geld, das Sie sich durch die Nutzung eines Mustervertrags bzw. einer Vertragsvorlage oder einen individuellen Influencer Vertrag sparen können.

Das Hauptproblem ist: Unternehmen und Influencer gehen meistens mit unterschiedlicher Motivation an eine Kooperation heran. Deshalb ist es sinnvoll, eine gemeinsame Vorstellung von den jeweiligen Zielen der anderen Seite zu bekommen. Hat ein Unternehmen noch keine Erfahrung mit Influencer Marketing, ist es sich oft nicht bewusst, was Influencer genau machen und wie sie deren Engagement für ihre Unternehmensziele nutzen können. Oft besteht nur eine vage Vorstellung, was es heißt, wenn ein Influencers fürs eigene Unternehmen wirbt und was damit genau erreicht werden kann. Stimmt die Realität mit den Vorstellungen nicht überein, sind Enttäuschungen vorprogrammiert.

Das erste Ziel eines Influencer Vertrags ist es deshalb, als Zielvereinbarung ungleiche Vorstellungen von vornherein aus dem Weg zu räumen. So können in einem Influencer Vertrag beispielsweise folgende Fragen geklärt werden:

  • Wer stellt das Material, wie zum Beispiel Videos und Bilder, zur Verfügung oder wer kümmert sich darum, dass solches Material erstellt wird?
  • Wie lange, wie oft und wann soll was gepostet werden?
  • Gibt es messbare Ziele, wie z. B. Anzahl der Follower?
  • Was passiert, wenn Ziele nicht erreicht werden?
  • Gibt es einen Code of Conducts, also bestimmte Verhaltensregeln, an denen sich der Influencer orientieren soll?

Das zweite Ziel eines Influencer Vertrags ist die Klärung der Rechtslage. Denn das Besondere im Influencer Marketing ist, dass die Kooperation verschiedene Rechtsbereiche berührt, wie Urheberrecht, Vertragsrecht, Wettbewerbsrecht oder das Recht auf Schadensersatz.

Rechtsanwalt Rolf H. Stich

Neu: Der Muster Influencer-Vertrag!

Sichern Sie Ihre Zusammenarbeit ab. Wir haben mit Rechtsanwalt Rolf H. Stich die ideale Vorlage erstellt.

Influencer Vertrag ansehen

Somit ist ein Influencer Vertrag nicht nur als Zielvereinbarung sinnvoll, sondern auch für die Regelung offizieller rechtlicher Angelegenheiten. Dadurch können Sie nervige Streitfälle, lästige Abmahnungen und hohe Bußgelder vermeiden.

So zeigen beispielsweise zwei kürzlich ergangene Urteile, wie schnell ein Influencer vor Gericht landen kann. Das LG Karlsruhe urteilte am 08.04.2020 unter Az. 1 HK O 45/17 genauso wie das OLG Braunschweig  am 13.05.2020 unter Az. 2 U 78/19, dass Werbung bei Influencern kenntlich gemacht werden muss.

Liegt ein schriftlicher Influencer Vertrag vor, sind sich beide Seiten solcher Fallstricke eher bewusst und es erfolgt eine Festlegung der Verantwortlichkeiten.

Aber auch Streitigkeiten zwischen den Vertragsparteien können durch einen Influencer Vertrag vermieden werden, weil beide Kooperationspartner von Anfang an festlegen müssen, was für sie wichtig ist und was sie von ihrem gegenüber erwarten.

Um sich ein erstes Bild zu machen, welche Inhalte ein Kooperationsvertrag hat, können Sie sich hier kostenlos eine Probe unserer Vorlage eines Influencer Vertrages herunterladen.